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如何做客户体验管理?

2018-03-30
   客户体验是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。现代服务理论研究表明,客户体验有三个主要的来源:整体品牌形象、产品和服务本身的特质以及与企业的交互和接触的过程。客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据伯尔尼H·施密特(BerndH·Schmitt)在《客户体验管理》一书中的定义,客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。它以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。客户体验管理框架则是用于全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略的集合。
   首先明晰客户接触过程。通过梳理客户接触过程,一方面实现对客户从最初接触企业信息到最终持续使用公司产品或弃用公司产品的全过程的把握,另一方面通过梳理客户接触过程来找出这个过程中的各个关键客户接触点,也就是给客户带来感知的交互场景。
   其次是定义客户感知状况和期望。在理清接触过程后,需要通过客户访谈和调研等方法明确客户感知内容,了解客户感知现状和期望。客户感知期望的确定可通过分析客户对竞争对手和行业领先企业的感知状况来定义客户最低期望。
   最后是明确改进方向。改进方向的明确首先需要区分各个感知点对客户影响的重要度,这可通过前面所述的客户调查一并进行,而后综合评估客户期望、企业能力、ROI(投资回报),围绕重要感知进行体验设计(我们能够为客户提供怎样的最佳体验),并结合感知现状进一步明确未来体验改进的方向和目标,制定改进策略(包括提升哪些感知点、提升目标、关键举措等)。


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